随着“90后”和“95后”等新一代年轻父母成为母婴市场的主力消费群体，母婴行业正迎来新的发展机遇。尤其是这些年轻父母对于“大健康”概念的关注，推动母婴行业逐步走向高端化，并为各类细分品类创造了新的增长空间。
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6月26日，《2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告》（下称《报告》）正式发布。《报告》从奶粉、营养品、零辅食以及洗护等四大品类，分析了孕婴童行业最新发展趋势。
《报告》指出，当前国内婴幼儿奶粉市场已经进入存量时代，品牌集中度提升。
数据显示，近些年来，国内婴幼儿奶粉市场规模的年复合增长率（CAGR）有所下滑——2015年至2017年，其CAGR为7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。与此同时，国内婴幼儿奶粉市场份额进一步向头部奶粉企业集中。
对此，Informa markets中国（杭州）总经理顾晓媛表示，“在疫情这几年，整个国内婴幼儿奶粉市场呈现出头部前十大企业的市场占有率进一步集中。线上线下热销的品牌几乎重叠，虽然具体排位不一定相同，但基本上是这些品牌，占据着线上线下的主要市场。”
不过，受市场因素的影响，奶粉行业的“内卷”已经十分严重。一方面，线上、线上渠道的某些销售指标遭遇下滑；另一方面，市场价格乱、串货严重等问题成为母婴店奶粉经营的主要痛点。具体来看，今年1至4月份，“淘天”和京东两大平台婴幼儿奶粉销售额均出现下降——前者销售额为35.27亿元，同比降幅11.8%；后者销售额为74.86亿元，同比降幅为7.9%。
但《报告》也指出，当前消费者的奶粉购买行为更加趋于理性。消费者对于奶粉的价格敏感度较高，且钟情于知名品牌。“消费者品牌认知度很高，现在很难接受店员推荐什么买什么。但是特配粉的需求在上升，未来儿童粉、特配粉、液态奶和成人奶粉等都有望成为母婴店的增量。”顾晓媛认为。
《报告》显示，不同于婴幼儿奶粉市场低增速的表现，近些年来，国内母婴营养品市场规模却一直保持着双位数增长。根据统计，2023年，中国母婴营养品市场迫近千亿规模，预计达到944亿元，同比增长15.3%。
至于婴童零辅食，顾晓媛认为，中国“一周餐食中有喂辅食”目前这一数据为35.1%，渗透率仍有较大提升空间。目前，婴童零辅食国产品牌成中坚力量。线上线下销售均增长平稳，热销细分品类线上线下趋同，客单价线下略高于线上。健康休闲食品、生鲜，半成品辅食将成为母婴渠道期待的新的增量。
至于婴童洗护市场，顾晓媛认为，这一市场集中度较低，国产品牌占主导，备案婴童护肤产品均价呈上升趋势。
数据显示，2021年，中国婴童洗护市场规模超300亿元。在化妆品监管趋严的趋势下，婴童洗护产品正在加速走向规范化。就销售渠道来开，婴童洗护品类线上渠道表现更佳，数据显示，2021年母婴护理品线上渠道占比为57%，高于线下渠道。线上分流成母婴店最大痛点，但热销单品线上线下表现趋同。
“消费者注重洗护产品的品质安全，关注功效型产品。产品细分化及产品线延伸将成母婴店洗护品类新增量。”顾晓媛说。
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